»Authentisch« ist momentan ein sehr beliebtes Wort und eine der meist gehörten Anforderungen im Bereich von Außendarstellung und Kommunikation.

So wie Fernsehshows möglichst »authentisches Leben« widerspiegeln sollen, so muss jeder Auftretende sein »authentisches Ich« präsentieren. Produkte haben »authentisch« zu sein, Unternehmen und Unternehmer natürlich sowieso. Künstler sollen Konsumgesellschafts- und Kommerzablehnung bitte »authentisch« transportieren.

Sicher war absehbar, dass irgendwann eine Ermüdung gegenüber den omnipräsenten Schöne Welt-Bildern der herkömmlichen Werbekataloge eintreten wird. Interessant ist nur, dass die heute bewusst als »authentisch« modellierten Welt- und Menschenbilder wohl kaum dem entsprechen, was man mit dem sicher viel schlichteren Wort echt bezeichnen würde.

Showkandidaten erzählen rührende Familiengeschichten, die zuvor von Experten »frisiert« wurden, bekannte Unternehmen präsentieren sich nachhaltig und freundschaftlich, um die eigenen Mitarbeiter in ein knallhartes Konzept zu zwängen, Kulturschaffende sind kommerzkritisch, um hinter den Kulissen peinlichst an ihrer Rolle und ihren geldwerten Vorteilen zu arbeiten. So verbogen das aussehen mag, es ist Bestandeil unserer Welt.

Schließlich verkaufen alle irgendetwas und jeder weiß: wer verkaufen will, muss sich, seine Produkte und Leistungen überzeugend kommunizieren. Wer sich also über stattfindende Kommunikation laut beschwert, sollten sich fragen, ob nicht auch er längst und an so mancher Stelle das Spiel mitmacht.

Ich finde, wenn man schon mit dabei ist, sollte man auch gut mitgestalten: Es gibt nämlich keine Pflicht, die gleichförmigen Schöne Welt-Bilder einerseits oder die absolut modellierte »Authentizität« andererseits mitzumachen, nur weil die anderen es tun. Der eigene, persönliche Weg ist sowieso immer der beste, weil er original ist statt Authentisches künstlich erzeugen zu müssen.

Wie aber den persönlichen Weg finden und entsprechend kommunizieren? Mehr dazu gibt es im nächsten Artikel.

Es gab Zeiten, da amüsierten wir uns morgens in der Schule über eine Fernsehsendung, die am Abend zuvor gelaufen war. So gut wie jeder konnte mitreden, was nicht zwingend an der Qualität des Programms lag, sondern einfach daran, dass es nur wenige Fernsehprogramme gab. Der Fernseher versammelte Massen zur selben Zeit vor gleichen Sendeformaten. Diese wurden und werden bis heute meist auf genau diesen Aspekt zugeschnitten.

Zeiten ändern sich. Computer und Internet haben den Stellenwert von Fernsehen deutlich beschnitten. Es gibt nicht mehr nur wenige Programme mit vorbestimmtem Sendeablauf. Was ich will, wo ich will, wann ich will, ist zur Devise geworden. Eine vorhandene Vielfalt hat längst auch die Nachfrage verändert. Möglichkeiten, Vorhandenes nach den eigenen Interessen zu filtern, sind gerade im Internet zahlreich und haben dazu geführt, dass sich Angebote immer weiter aufsplittern. Suchdienste helfen, noch die kleinste Nische aufzustöbern. Für die eigenen Angebote Interessenten zu finden, ist ebenfalls deutlich einfacher geworden. Daraus folgt: wenn es heute leichter ist, diese Menschen zu finden, wäre es nicht naheliegend, dass man sich aufmacht, um sie tatsächlich zu suchen und anzusprechen?

Interessant ist, dass viele Unternehmen heute immer noch denken, der beste Weg der Kommunikation liege darin, einfach möglichst viele Menschen zu erreichen. Sie konzipieren ihre »Kommunikationsformate«, damit sie, ähnlich wie viele Fernsehsendungen, Informationen an hoffentlich zahlreiche Massen ausgeben. Nun, das mag funktionieren, wenn man der Hoffnung ist, mit viel Aufwand schon irgendwie die Richtigen zu finden. Oder man hat bereits eine große Marke, verfügt über ein Marketingbudget auf »Fernsehniveau« und muss breite Präsenz zeigen, um im Kampf der Titanen auch morgen zu bestehen.

Für die meisten andere Unternehmen sind diese Größen nicht zu realisieren. Und trotzdem schauen viele, zumindest unbewusst, in die Richtung der »Riesen« und orientieren auch ihre eigene Kommunikation daran. D.h., sie versuchen, in all ihren Äußerungen, möglichst allen zu gefallen, sie bedienen sich einer Sprache, die Ecken- und Kantenlosigkeit ausstrahlt, sie wählen eine Optik, die gerade »in« ist. Weil sie nicht über die großen Marketing- und Kommunikationsetats verfügen, fühlen sie sich eingeschränkt. So machen sie am Ende lieber nichts Besonders, statt an besonderen Ideen zu arbeiten, die mit ihren Budgets möglich sind.

Dabei wäre der schlauere Schritt genau der, nicht den Weg zu gehen, den die Großen und alle Nacheiferer einschlagen. Gerade weil die Chancen heute besser als zuvor stehen, mit den eigenen Mitteln und Stärken selbstbewusst genau die eigenen Kunden und Fans zu finden.

»Sie wollen mir Mut machen, mehr auf meinem persönlichen Weg zu kommunizieren«, sagte mit kürzlich ein Kunde. Ja, es hat vielleicht auch mit Mut zu tun, aus dem breiten und vermeintlich sicheren Weg der allgemein bekannten, gefälligen (und oft genug langweiligen) Kommunikation auszuscheren, um Menschen auf dem persönlichen Weg anzusprechen.

Aus unserer Sicht ist es vor allem eine Frage von Perspektive und logischem Denken. Denn genauer betrachtet: Angenommen, wir würden Dir die Aufgabe stellen, binnen eines eingegrenzten Zeitraumes hinaus zu gehen, um Freunde zu finden, die Dir als solche möglichst lange erhalten bleiben. Menschen, mit denen Du gerne zu tun hast, von denen Du denkst, sie verstehen Dich und Du sie, Leute, die Dich schätzen. Würdest Du auf die Straße rennen und einfach jeden fragen, den Du siehst? Würdest Du nicht lieber genauer hinschauen, überlegen was Dir wichtig ist, was Ihr teilen solltet und darüber nachdenken, wo Du solche Menschen besser treffen könntest und wie Du sie ansprichst?

Wenn Du gerade »ja« gedacht hast, warum solltest Du Deine Vorgehensweise ändern, sobald es sich um Kunden handelt, die Du suchst? Du bist kein Fernsehen und kein Konzern – sei schlau und verlasse die MassMedia-Spur.

Ein wichtiges Element unserer Beratung ist es, Kunden zu bestärken, neben den Informationen über ihr Produkt oder ihre Leistung, mehr über ihre Blickwinkel, ihre Haltung und Erfahrungen mitzuteilen. Nicht selten fällt im ersten Gespräch über mögliche Themen der Satz: »Ich fürchte, ich bin da nicht originell genug.«

Ich weiß nicht, wie hoch die Messlatte allgemein gelegt wird, damit »man« originell ist. Natürlich kenne ich die Aussage, es werde immer schwieriger, originell zu sein, weil ja inzwischen alles schon mal da war. Ich weiß allerdings genau, dass originell unmittelbar mit dem Wortstamm original verknüpft ist – und original ist jeder von uns.

Das ist der Grund, warum wir unsere Kunden ermutigen, nicht auf die sogenannten Trends zu setzen, denen »man« gerne folgt. Denn aus unserer Sicht und erwiesenermaßen gilt nach wie vor der einst schon gute Tipp von Public Enemy: »Don’t believe the Hype.«

Trends sind morgen weg und selten originell. Wie auch, wenn spätestens nach ein paar Wochen alle gleich aussehen und das Gleiche machen.

Ich habe in den Jahren unserer Tätigkeit sehr oft erlebt, dass Personen vermeintlich kein Thema hatten, das interessant oder gar originell genug gewesen wäre. Genauso oft habe ich erlebt, dass dieselben Menschen entdeckten, genau dort Besonderes zu sagen zu haben, wo sie sie selbst sind. Wo sie über die Dinge sprechen, die sie dauerhaft beschäftigen und faszinieren. Dazwischen lag eine Änderung der Blickwinkel, die den Druck des Hypes genommen haben.

Es ist für uns jedes Mal großartig, wenn sich ein Kunde, der zunächst zögerlich über seine Themen nachgedacht hat, Schritt für Schritt immer mehr begeistert, Möglichkeiten zu sehen, die seiner Kommunikation tatsächlich Einzigartiges geben.

Ich verweise hier deshalb gerne auf ein Graffito, das mir vor fast zwanzig Jahren in’s Auge fiel:

You’re born an original. Don’t act like a clone.

Wer seine Projekte, Leistungen oder Produkte kommunizieren will, sollte sich fragen, warum sie für ihn selbst wichtig sind. Es ist recht einfach, zu sagen, was man macht. Spannend wir es beim »Warum?«.

Es ist hilfreich, die eigene Motivation und Überzeugung genau zu kennen und nicht nur eine Dienstleistung oder ein Produkt zu haben, um damit Geld zu verdienen. Gute Gründe stärken das Rückgrat, auch in der Kommunikation. Und: Klare Positionen fallen mehr auf.

Natürlich wird es Menschen geben, die du dadurch nicht gewinnst, weil sie deine Überzeugung und Gründe nicht nachvollziehen können. Das heißt aber auch, dass du besser die Menschen findest, die deine Haltung schätzen und sich genau davon angesprochen fühlen.

Für unser Projekte Inspiration Lounge haben wir uns entschieden, mit einfachem Equipment zu arbeiten. Es hat den Vorteil, schnell und unkompliziert einsetzbar zu sein. Wir mögen außerdem die unmittelbare Atmosphäre, die den Interviews das Persönliche gibt und mit größerem Filmset und Aufbau so nicht zu erhalten wäre. Natürlich erreichen wir damit nicht jeden. Doch viele Fans der Inspiration Lounge sehen die Videos gerne, weil sie, wie wir, persönliche Atmosphäre und Inhalte schätzen.

Noch ein Beispiel: seit einigen Tagen habe ich eine Flip Mino Kamera. Sie ist handlich und großartig für schnelle, unkomplizierte Filmaufnahmen unterwegs. Die Macher haben sich klar dafür entschieden, eine einfache Kamera für jedermann zu bauen, die schnell zu verstehen und übersichtlich zu bedienen ist. Die Flip Mino kommt daher ohne zahlreiche technische Optionen, und genauso wird sie auch kommuniziert. Zahlreichen Menschen wäre die Kamera zu banal, zu begrenzt – sie wollen mehr Features. Für mich und meine Zwecke ist sie ein Glücksfall und so ideal, wie für viele andere Fans auch.

Für unser Projekt Inspiration Lounge interviewen wir seit zwei Jahren kreative Köpfe und Macher. Jedem von ihnen stellen wir die Frage:»Was treibt Dich an?«

So unterschiedlich darauf schon geantwortet wurde, das Gesagte ließ immer persönliche Interessen und die vorhandene Faszination für das eigene Tätigkeitsfeld erkennen. Für Außenstehende sind die Antworten ein Zugang zu Blickwinkeln, Arbeitsweisen und Werk unserer Interviewpartner. Nie ist es vorgekommen, dass einer von ihnen keine Antwort auf die Frage hatte.

Wenn wir für Kunden Kommunikationsprojekte entwickeln, fragen wir auch sie im Rahmen unserer Beratung gerne, was sie antreibt. Es ist erstaunlich, wie oft darauf die Gegenfrage gestellt wird: »Warum ist das wichtig?« Natürlich, es geht ihnen darum, ein bestimmtes Know-how, eine Leistung oder ein Produkt zu kommunizieren und bekannter zu machen, um Nachfrage und Umsatz zu steigern. Klar, wir wollen letztlich alle, dass es gut läuft.

Die Frage nach der persönlichen Motivation will jedoch eines hervorheben – die Persönlichkeit. Die Sichtweisen, Ideen, Interessen für Dinge und Themen, die jeden Einzelnen in seiner individuellen Kombination von den anderen unterscheiden. Sie ist die Basis für unsere »Eigenart« – dafür, dass jeder von uns seine Dinge so tut, wie er sie tut.

Nach langjähriger Tätigkeit in den Bereichen Kultur und Kommunikation können wir sagen: in ausnahmslos all unseren Beratungen hat die Frage nach Motivation und Faszination dazu geführt, dass persönliche Interessenfelder sichtbar wurden, die zuvor (in der Kommunikation) nicht zum Tragen kamen. Und ja, unterschiedliche Themen lassen sich für die Kommunikation hervorragend verbinden. Industrie-Design und eine Leidenschaft für Film noir, Programmierung und Kochen, Rechtsberatung und Heavy Metal gehen sehr wohl zusammen. In der Kommunikation, und nicht nur da, machen sie den Menschen menschlicher, das Bild spezieller, interessanter. Wer besteht nur aus einer Facette?

Mehr Facetten zu zeigen und sich nicht in Standards einengen zu lassen, bringt die Unverwechselbarkeit und Wahrnehmung durch andere auf Vordermann. Zugegeben, es ist nichts für diejenigen, die es in der »me-too«-Abteilung weit bringen möchten. Für alle, die das, was ihnen wichtig ist, selbstbewusst kommunizieren wollen, ist es jedoch der beste Weg, das »Selbst« tatsächlich in die Kommunikation einfließen zu lassen. Wer es probiert, stellt schnell fest, dass Kommunikation auf diese Weise anfängt, mehr Spaß zu machen. Langweiliges, Austauschbares verschwindet. Idee und Themen kommen in Fluss, persönliches Potential wird freigelegt.

Große Unternehmen setzen viel Zeit und Geld ein, um Corporate Identities entwickeln und kommunizieren zu lassen. Die persönliche Faszination und Motivation in die eigene Kommunikation zu integrieren, ist angesichts dessen gerade für kleinere, persönlich geführte Unternehmen die Chance, eine unverwechselbar gute Position zu gewinnen.