Anfang der 80er Jahre des letzten Jahrhunderts: Michael Schirner, Werbefachmann und Texter, arbeitet an einem Auftrag für IBM. Das Unternehmen, das damals seinen Schwerpunkt im Bereich Büro- und Schreibmaschinen hatte, braucht eine neue Kampagne.

Michael Schirner recherchiert, setzt sich thematisch eingehend mit IBM auseinander, beginnt, Bild/Text-Kombinationen zu entwickeln und entdeckt auf einmal: In dem Wort SchreIBMaschine steckt tatsächlich der Firmenname. Die Idee der Kampagne ist damit klar. Wie sollte man besser die Verbindung zwischen Marke und Produkt vermitteln, wenn jeder schon allein mit dem Wort SchreIBMaschine die Marke immer vor Augen hat.

Stellt man sich den kompletten Entstehungsprozess der Kampagne vor, kann man ganz gut nachvollziehen, wie mitten in dem begonnenen, konzentrierten Arbeitsfluss, mitten in der Entwicklung von Ideen, die Entdeckung eintritt. Alles begann damit, dass einer sich an sein kreatives Schaffen macht. Schritt für Schritt mit einem Ziel, zu dem er schließlich auf einem Weg gelangt, der nicht zu planen war.

Nun zum Gegenteil, dem Biegen und Brechen.

In letzter Zeit sehe ich verstärkt Versuche, Michael Schirners Entdeckung auf anderen Wegen herzustellen. Auf Plakaten finden sich aktuelle Beispiele wie »VoRWEg gehen« oder »Ich reservieHRS« (ja, genau so).

Warum sage ich Biegen und Brechen? Weil man einfach merkt, dass der Arbeitsprozess des Texters ein ganz anderer war. Es gibt gar keine Verbindung zwischen Produkt und Marke im Wort selbst, wie bei SchreIBMaschine. Es wurden sichtbar Wörter ausgesucht, falsch geschrieben oder mühsam in Verbindung gebracht, um denselben Effekt zu erzielen – was nicht funktioniert. Jeder spürt die verkrampfte Bemühung um die richtigen Worte, um eine Verbindung, die erst »hergetextet« werden musste. Das ist kein kreativer Fluss, das sind schlechte Lookalikes, die ein schales Gefühl hinterlassen.

Kreativer Flow und Offenheit, die Ideen und Entdeckungen eintreten lassen, auch wenn sie links und rechts des Weges kommen, sind durch Biegen und Brechen nicht zu ersetzen. Wer merkt, dass er anfängt, sich Dinge angestrengt auszudenken, sich das Hirn zu martern, um gute Einfälle herauszuholen, macht besser mal Pause und sorgt für frische Luft. Ich gehe in solchen Momenten gerne mal kurz mit dem Hund raus.