Ich weiß nicht, wie oft ich schon den Satz gehört habe: »Um unsere Kommunikation nach außen kümmert sich unsere Marketingabteilung.« Auch »Für die Kommunikation ist bei uns Herr A. oder Frau B. zuständig,« ist mir inzwischen sehr bekannt. Offen gesagt, die Aussagen sind vielleicht noch zu verstehen, wenn sie sich auf die konkrete Produktion einer Broschüre oder einer Homepage beziehen.

Insgesamt gesehen gilt jedoch, was Paul Watzlawick schon vor Jahren so treffend gesagt hat: du kannst nicht nicht kommunizieren. Kommunikation beschränkt sich nicht auf eine Abteilung, nicht auf Broschüren oder eine Homepage. Sie findet permanent statt, beispielsweise durch

>     das Aussehen und die Funktion von Produkten eines Unternehmens.

>     die Art und Weise der Zusammenarbeit mit Kooperationspartnern und Zulieferern.

>     die Weise, in der E-Mails oder telefonische Anfragen beantwortet werden.

>     die Art, in der Kunden persönlich empfangen werden.

>     die Einbindung in das kulturelle Umfeld etc., etc. etc.

Kommunikation ist so allgegenwärtig – selbst nichts zu sagen ist eine Aussage. Was lässt sich daraus schließen? Man könnte darauf kommen, dass Kommunikation eine unglaublich anstrengende, Nerven kostende Angelegenheit ist, der man hilflos gegenüber steht.

Oder besser: man sieht es positiv. Dann gibt das weite Feld der Kommunikation jedem unzählige Möglichkeiten, das, was er mitteilen und bekannt machen möchte, nach außen zu tragen. Jeder Einzelne, jedes Unternehmen hat viele Optionen, die eigene Kommunikation zu verbessern – von naheliegend und einfach bis aufwändig und exklusiv. Kreativität, stimmige Kombination und Flow erschöpfen sich dabei eben nicht in der Fertigung einer Broschüre oder eines Messestandes, sie sind wichtig für die Summe aller Teile, die für ein einzigartiges und überzeugendes Gesamtbild verantwortlich sind.

Am Ende ist es wie so oft: bleibt man hilflos oder nutzt seine Möglichkeiten? Alles eine Frage von Blickwinkel, Aktivität – und Verstand.

Zeit ist ein wichtiger Faktor. Prioritäten sind es auch. Wenn ich Kunden rate, ihre eigene Kommunikation aktiver anzugehen und mehr über ihr Know-how, ihre Themen und ihre Begeisterung dafür nach außen zu tragen, höre ich oft Sätze wie: »Das würde ich sehr gerne tun, nur habe ich dafür gerade leider überhaupt keine Zeit. Ich weiß, es ist notwendig, aber zuerst muss ich noch…organisieren, …erledigen oder …ändern.«

In den allermeisten Fällen, die ich kenne, ist die Frage, wann die eigene Kommunikation nach außen entscheidend aktiviert wird, schlichtweg die der eigenen Priorität. Nichts anderes.

Häufig fällt mir auf, wie viele sehr genau wissen, dass sie letztlich zu wenig tun, um gut von anderen wahrgenommen und mehr nachgefragt zu werden. Trotzdem heißt es meist »verschieben statt agieren«. Ganz offensichtlich sind die Hemmschwellen groß, sich in Bewegung zu setzen, um sich nach außen »greifbarer« zu machen, klare Position einzunehmen oder gar im eigenen Bereich eine »Hauptrolle« zu besetzen. So ist es oft das alte Lied mit der Außenkommunikation – der Selbstständige, der Unternehmer, der Kulturschaffende etc. weiß, dass er sie braucht – aber sie bedeutet Aufwand. Wie gut also, wenn man sich sagen kann, dass sie einerseits nützlich ist, andererseits aber erst begonnen werden kann, wenn noch so viele andere Dinge getan sind. Auch das dann auftretende Problem ist nicht wirklich neu: die herausragende Entwicklung, das noch so gute Produkt, das erstklassige Know-how – keiner fragt danach, solange er es nicht kennt.

Wenn mich jemand fragt, wann er am besten startet, mehr von sich, seinem Know-how und seiner Tätigkeit zu kommunizieren, sage ich daher: »jetzt.« Werde ich um Auskunft gebeten, welche Themen ich empfehle, antworte ich: »diejenigen, die Dich bezüglich Deiner Tätigkeit aktuell beschäftigen und vorantreiben. Die, von denen Du gerne erzählst, ohne dass es Dir je zuviel wird.«

Unter uns: Kommunikation mit dem nahen und weiten Umfeld wird nicht besser, wenn man zuvor erst ein neues Büro angemietet, ein nächstes Projekt geplant, beendet oder Ähnliches getan hat. Man kann sie jederzeit aktiv und sinnvoll starten – genau da, wo man gerade ist, denn sie funktioniert Schritt für Schritt. Sie kann damit beginnen, festzuhalten, welche Themen Dich begeistern und welche Aspekte Deines speziellen Wissens Du mehr mit anderen teilen könntest. Vorausgesetzt natürlich, Du willst wirklich loslegen, um besser zu kommunizieren und nicht noch länger nach Gründen suchen, um schließlich nichts zu ändern.

Anfang der 80er Jahre des letzten Jahrhunderts: Michael Schirner, Werbefachmann und Texter, arbeitet an einem Auftrag für IBM. Das Unternehmen, das damals seinen Schwerpunkt im Bereich Büro- und Schreibmaschinen hatte, braucht eine neue Kampagne.

Michael Schirner recherchiert, setzt sich thematisch eingehend mit IBM auseinander, beginnt, Bild/Text-Kombinationen zu entwickeln und entdeckt auf einmal: In dem Wort SchreIBMaschine steckt tatsächlich der Firmenname. Die Idee der Kampagne ist damit klar. Wie sollte man besser die Verbindung zwischen Marke und Produkt vermitteln, wenn jeder schon allein mit dem Wort SchreIBMaschine die Marke immer vor Augen hat.

Stellt man sich den kompletten Entstehungsprozess der Kampagne vor, kann man ganz gut nachvollziehen, wie mitten in dem begonnenen, konzentrierten Arbeitsfluss, mitten in der Entwicklung von Ideen, die Entdeckung eintritt. Alles begann damit, dass einer sich an sein kreatives Schaffen macht. Schritt für Schritt mit einem Ziel, zu dem er schließlich auf einem Weg gelangt, der nicht zu planen war.

Nun zum Gegenteil, dem Biegen und Brechen.

In letzter Zeit sehe ich verstärkt Versuche, Michael Schirners Entdeckung auf anderen Wegen herzustellen. Auf Plakaten finden sich aktuelle Beispiele wie »VoRWEg gehen« oder »Ich reservieHRS« (ja, genau so).

Warum sage ich Biegen und Brechen? Weil man einfach merkt, dass der Arbeitsprozess des Texters ein ganz anderer war. Es gibt gar keine Verbindung zwischen Produkt und Marke im Wort selbst, wie bei SchreIBMaschine. Es wurden sichtbar Wörter ausgesucht, falsch geschrieben oder mühsam in Verbindung gebracht, um denselben Effekt zu erzielen – was nicht funktioniert. Jeder spürt die verkrampfte Bemühung um die richtigen Worte, um eine Verbindung, die erst »hergetextet« werden musste. Das ist kein kreativer Fluss, das sind schlechte Lookalikes, die ein schales Gefühl hinterlassen.

Kreativer Flow und Offenheit, die Ideen und Entdeckungen eintreten lassen, auch wenn sie links und rechts des Weges kommen, sind durch Biegen und Brechen nicht zu ersetzen. Wer merkt, dass er anfängt, sich Dinge angestrengt auszudenken, sich das Hirn zu martern, um gute Einfälle herauszuholen, macht besser mal Pause und sorgt für frische Luft. Ich gehe in solchen Momenten gerne mal kurz mit dem Hund raus.